【2026年最新版】地方自治体のSNS活用 完全ガイド

なぜ今、自治体にSNS活用が求められるのか

住民の情報接触行動の変化

かつて自治体の広報といえば、広報誌の全戸配布やホームページ更新が中心でした。しかし、住民の情報接触行動はこの10年で大きく変化しています。

ICT総研の2024年度調査によると、国内のSNS利用者数は8,452万人（ネットユーザーの79.0%）に達し、2026年末には8,550万人（80.1%）に増加する見通しです。特にLINEの利用率は91.1%にのぼり、60代以上でも9割を超える普及率となっています。

参考：

• • 2024年度 SNS利用動向に関する調査 

  • 総務省｜令和7年版 情報通信白書｜コミュニケーションツール・SNS

こうした状況の中、従来の広報チャネルだけでは住民への情報到達率は下がる一方です。特に若年層への情報発信においては、SNSの活用が不可欠になっています。

自治体のSNS導入状況と課題

多くの自治体がすでにSNSアカウントを開設していますが、導入しているプラットフォームと住民の利用実態には少なからずギャップが存在します。

参考：

• https://www.koho.or.jp/database/research/y2025/web

• https://www.soumu.go.jp/main_content/001017240.pdf

注目すべきは、Facebookのギャップです。自治体のFacebook導入率は77.3%と高い一方、国民のFacebook利用率は26.8%と低下傾向にあります。限られたリソースを効果的に活用するためには、住民が実際に利用しているプラットフォームに合わせた戦略の見直しが求められます。

SNS活用で実現できる5つのメリット

リアルタイムな情報発信

災害時の緊急速報から日常的なイベント告知まで、タイムリーに情報を届けられます。特にX（旧Twitter）は速報性に優れ、災害時の初動情報発信で多くの自治体が活用しています。

双方向コミュニケーション

コメントやDMを通じて住民の声を直接聞くことができます。これにより行政への信頼感が高まり、住民満足度の向上につながります。

低コストでの広報展開

アカウント開設・運用は基本無料。特にLINEは「地方公共団体プラン」により、メッセージ数無制限で無料利用が可能です。広報誌の印刷・配布コストと比較して、圧倒的なコストパフォーマンスが期待できます。

シティプロモーション・移住促進

Instagramでの地域の魅力発信、YouTubeでの移住PR動画など、SNSはシティプロモーションの強力なツールです。実際に、SNS活用後に人口が社会増に転じた自治体（神奈川県葉山町）もあります。

主要6プラットフォームの特徴と選び方

限られたリソースの中で成果を出すには、自治体の目的に合ったプラットフォームを選ぶことが重要です。ここでは主要6つのSNSについて、自治体活用の観点から特徴を解説します。

X（旧Twitter）：速報性と拡散力

Xの最大の強みは、リアルタイムの情報発信と拡散力です。テキスト中心のため制作コストが低く、リツイート機能による二次拡散が期待できます。防災情報の速報、イベント告知、フォロー&リポストキャンペーンなどに最適です。

一方で、匿名性が高く拡散スピードが速いことから、炎上リスクが最も高いプラットフォームでもあります。投稿前の複数人チェック体制が特に重要です。

Instagram：広報との相性No.1

写真や動画による視覚的な訴求に優れており、観光PRや移住促進、インバウンド誘客に最適なプラットフォームです。

最大の強みは、ハッシュタグ戦略を通じてUGC（ユーザーが投稿するコンテンツ）を活性化できる点にあります。一方的に発信するだけでなく、住民や観光客を巻き込んだ「参加型の情報発信モデル」を構築できるツールとして注目されています。

LINE：最大リーチの住民接点ツール

国内利用率91.1%を誇るLINEは、自治体にとって最も多くの住民にリーチできるプラットフォームです。特筆すべきは「地方公共団体プラン」の存在で、自治体は基本無料かつメッセージ数無制限で利用可能です。

さらにAIチャットボットによる問い合わせ対応の自動化、セグメント配信による必要な人への必要な情報の配信など、行政DXの推進にも直結する機能を備えています。

参考：

• LINE for Government

• 地方公共団体プラン

Facebook：実名制が生む信頼性

実名登録制による信頼性の高さが特徴で、長文投稿やイベント機能を活かしたコミュニティ形成に向いています。

ただし、国内利用率は26.8%と低く、特に10代～20代の若年層へのリーチは期待しにくい状況です。そのため、Facebookのみに依存した運用は見直しが必要でしょう。

YouTube：長期的な資産型コンテンツ

利用率80.8%と幅広い層にリーチでき、長尺動画で詳細な情報を伝えられるのが強みです。公開後も検索エンジン経由で長期的に再生され続ける「資産型コンテンツ」となる点が、他のSNSにはない特徴です。

TikTok：若年層への最強リーチ手段

全年代の利用率は33.2%にとどまる一方、10代では65.7%に達するなど、若年層を中心に急成長中のプラットフォームです。最大の特徴は、フォロワー数に依存せず、独自のアルゴリズムによってコンテンツが拡散される点にあります。これにより、新規アカウントであっても一気にバイラル（拡散）を起こせる可能性があります。

TikTok Japanも自治体支援に積極的で、西日本・九州15自治体との観光促進連携プロジェクトなどを展開しています。

※参考：

• TikTok、西日本・九州の自治体で組織される「西のゴールデンルートアライアンス」と連携のもと

自治体のSNS活用成功事例

ここからは、SNS活用で具体的な成果を上げている自治体の事例を紹介します。数値データとともに、成功の要因を分析します。

事例：神奈川県横浜市（Instagram・LINE）── インバウンド×住民サービスの両立

横浜市のInstagramアカウント「@findyouryokohama_japan」はフォロワー14万人超（2026年3月時点）を誇る国内自治体最大級のアカウントです。海外フォロワーの比率も高く、美しい写真と英語併記の投稿でインバウンド誘客に貢献しています。

一方で、LINE公式アカウントの友だち数は約92.4万人（2026年3月時点）。セグメント配信で住民が必要な情報だけを受け取れる仕組みを構築しており、対外向け（Instagram）と住民向け（LINE）でプラットフォームを使い分ける好例です。

参考：

• https://www.city.yokohama.lg.jp/city-info/koho-kocho/press/bunka/2021/insta9.files/0002_20220304.pdf

• https://www.city.yokohama.lg.jp/city-info/koho-kocho/koho/sns/line/line-official.html

事例：神奈川県葉山町（Instagram）

人口約3.3万人の葉山町は、2015年にInstagramアカウントを開設。「#葉山歩き」のハッシュタグで住民参加型のコンテンツ共創を実現しました。

フォロワー数は3.9万人（人口を上回る）、「#葉山歩き」の投稿件数は8.2万件を超え、開設後に人口が社会増に転じています。特徴的なのは、運用指針を11項目で明文化し、「町のブランドイメージに合致する美しい写真」を徹底した点です。

事例：福島県浪江町（TikTok）

東日本大震災の被災地である浪江町は、復興に向けた新しいイメージの発信を目的にTikTokを開設しました。人気クリエイターとのコラボレーションや追悼イベントのライブ配信を実施し、従来のマスメディアではリーチしにくかった若年層に町の今を届けています。

その取り組みが評価され、「TikTok Awards Japan 2024」のPublic Sector of the Year優秀賞を受賞（東北唯一）。被災地の情報発信における新たなロールモデルとなっています。

参考：

• https://www.town.namie.fukushima.jp/soshiki/1/37981.html

事例：神戸市（マルチSNS）

神戸市は2018年にフェイスブックジャパン（現Meta）と連携協定を締結し、SNSの全庁的な運用体制を構築しました。かつては各部署がバラバラにアカウントを運用していた状況を、広報戦略部が司令塔となる「メディア・オプティマイゼーション」体制に刷新。

X、Instagram、Facebook、noteの各プラットフォームをターゲット層ごとに使い分け、効率的かつ統一感のある情報発信を実現しています。大規模自治体におけるSNS運用体制のベストプラクティスといえるでしょう。

参考：

• https://about.fb.com/ja/news/2018/07/facebook_kobe_partnership/

事例：静岡県焼津市（LINE）

焼津市は、当初の子育て情報に特化したアカウント運用から、市全体の情報を網羅する「総合的な情報配信インフラ」に運用方針を転換しました。クーポン企画やチャットボット、セグメント配信を積極的に展開した結果、友だち数は市の人口（約13.6万人）を大きく上回る17万人を突破しました。

住民にとって「使って便利」と感じられる機能を充実させたことが、高い登録率の秘訣です。行政手続きの案内から防災情報まで、LINEを住民との統合的なコミュニケーション基盤として最大限に活用しています。

参考：

• https://www.city.yaizu.lg.jp/city-info/koho-miryoku/koho/line/index.html
• https://lineapiusecase.com/ja/column/yaizu.html
  

事例：大分県（YouTube）

大分県は、自県の最大資産である温泉を「おんせん県」という極めてシンプルかつ大胆なネーミングでブランディング。その象徴として制作されたPR動画は、温泉×シンクロナイズドスイミングという独創的な演出がSNSで話題を呼び、全国的な知名度を確立しました。

単なる観光案内に留まらず、YouTubeの特性である長期的な資産性を最大限に活用。公開から数年が経過しても、検索や関連動画を通じて国内外から視聴され続ける持続的な集客装置として機能しています。

事例：沖縄県渡名喜村（Facebook）

人口約350人の渡名喜村で、地域おこし協力隊のメンバーがFacebookで平日ほぼ毎日投稿を続けた結果、フォロワー数は9,741人に到達しました。これは人口比約2,406%にあたり、全国トップクラスの数値です。

成功の要因は「丁寧なコメント返信」による双方向コミュニケーションの徹底です。小規模自治体だからこそ一人ひとりのコメントに向き合える強みを活かした運用モデルといえます。

SNS運用の始め方5ステップ

ここからは、これからSNS運用を始める自治体、あるいは既存の運用を見直したい自治体向けに、実践的な手順を解説します。

ステップ1：目的の明確化

最初に決めるべきは「SNSで何を達成したいのか」という目的です。観光客の誘致なのか、移住者の増加なのか、住民への情報伝達なのか、防災力の強化なのか。目的が曖昧なままアカウントを開設すると、方向性の定まらない投稿が続き、成果につながりません。

ステップ2：ターゲットとプラットフォームの選定

目的が定まったら、情報を届けたいターゲット層に合わせてプラットフォームを選びます。前述の各SNSの特徴を参考に、リソースに見合った1〜2つに絞りましょう。

ステップ3：運用体制の構築

自治体のSNS運用では、最低2名体制（担当者＋チェック者）が必要です。理想的には、コンテンツ企画・作成担当、投稿承認者（課長級）、モニタリング担当の3名以上が望ましいでしょう。

特に重要なのが「属人化の防止」です。自治体では定期的な人事異動があるため、担当者が変わっても運用品質が維持できるよう、運用マニュアルの整備と引き継ぎ体制の構築が欠かせません。

ステップ4：コンテンツ計画の策定

投稿の質と頻度を安定させるために、月間の投稿カレンダーを作成しましょう。季節のイベント、行政手続きの締切、地域のお祭りなど、年間の情報発信スケジュールを事前に洗い出しておくことで、「ネタ切れ」を防ぐことができます。

投稿内容は「役に立つ情報」「地域の魅力発信」「親しみやすい日常の発信」をバランスよく組み合わせることがポイントです。行政からのお知らせばかりでは住民に読んでもらえません。

ステップ5：効果測定とPDCA

運用を開始したら、定期的に効果を測定し改善につなげることが重要です。以下のKPIを目的別に設定し、月次でモニタリングすることを推奨します。

ソーシャルメディアガイドラインの策定

自治体がSNSを運用するうえで、ソーシャルメディアガイドラインの策定は避けて通れません。ガイドラインは「職員がSNSを安心して活用するための拠りどころ」であり、炎上リスクを低減する最も効果的な予防策です。

ガイドラインに盛り込むべき項目

（1）目的と対象範囲：ガイドラインの目的、対象となる職員の範囲（正規職員だけでなく、非常勤職員や委託業者まで含めるか）を明記します。鳴門市は非常勤職員と委託業者まで対象範囲を拡大しています。

（2）公式アカウントの運用ルール：投稿の承認フロー、投稿可能な時間帯、投稿頻度の目安、使用するハッシュタグ、写真・動画の撮影・掲載基準などを定めます。

（3）禁止事項：政治的な発言、特定企業・団体の宣伝、個人情報の漏洩、著作権・肖像権を侵害するコンテンツ、差別的表現、不確かな情報の拡散などを明文化します。

（4）私的利用のルール：浜松市は「業務編」と「プライベート編」の2種類のガイドラインを策定しています。職員個人のSNS利用における注意事項も定めておくことで、私的投稿による炎上リスクを低減できます。

（5）炎上時の対応手順：問題が発生した場合の報告ルート、対応フロー、公表方針などを事前に定めておきます。詳細は次章で解説します。

先行自治体の取り組み例

ガイドライン策定にあたっては、先行自治体の事例が参考になります。京都市、浜松市などが公開しているガイドラインを参照し、自団体の状況に合わせてカスタマイズすることを推奨します。

参考：

• 京都市：https://www.city.kyoto.lg.jp/sogo/cmsfiles/contents/0000142/142151/20231107guideline.pdf

• 浜松市：https://www.city.hamamatsu.shizuoka.jp/koho2/

  炎上対策と危機管理

   

SNS運用において、炎上リスクは常に存在します。行政機関の発信は民間企業以上に注目されやすく、一度炎上すると組織全体の信頼に関わるため、予防と事後対応の両面で備えておく必要があります。

自治体で起きやすい炎上パターン

ジェンダー・人権配慮の欠如：性別役割の固定化表現や不適切なキャラクター表現は、近年最も炎上しやすいパターンです。投稿前にジェンダーバイアスのチェックを行いましょう。

公式と個人の誤爆：公式アカウントと職員の個人アカウントを取り違えて投稿してしまうケースです。物理的に端末を分ける、投稿前にアカウント名を確認するなどの対策が必要です。

特定企業・団体への偏り：行政の公平性に反する特定企業の宣伝や政治的偏向は、炎上の大きな要因となります。

著作権・肖像権の侵害：許諾のない写真の使用やフリー素材の利用規約違反は、法的リスクにもつながります。

炎上発生時の対応フロー

万が一炎上が発生した場合は、以下の手順で対応します。迅速かつ誠実な対応が、被害の拡大を防ぐ鍵です。

外部パートナーの活用という選択肢

SNS運用のノウハウ不足、日常業務との兼務による負担、定期異動による属人化リスク。これらの課題を解決する方法の一つが、外部パートナーの活用です。

外部委託で解決できる課題

専門人材の確保：最新のSNSトレンドやアルゴリズムの変化に精通した専門スタッフによる運用が可能になります。

安定した運用体制：人事異動の影響を受けず、継続的な品質で運用を維持できます。

戦略的なコンテンツ制作：企画立案から写真・動画の制作、効果測定まで、一貫した品質管理のもとでコンテンツを制作できます。

効果的な広告運用：SNS広告は適切なターゲティングと運用ノウハウがなければ予算を無駄にするリスクがあります。広告運用の知見を持つパートナーの活用が有効です。

パートナー選定のポイント

外部パートナーを選ぶ際は、以下の点を確認しましょう。

（1）自治体・官公庁での実績：行政特有のルール（入札対応、公平性への配慮、個人情報保護）を理解しているかが重要です。民間企業での実績が豊富でも、自治体案件の経験がなければミスマッチが生じやすいでしょう。

（2）ワンストップ対応力：戦略立案からコンテンツ制作、広告運用、効果測定まで一気通貫で対応できるパートナーであれば、複数の業者を管理する手間が省け、施策全体の一貫性を保てます。

（3）地域への理解：地域の文化や特性を理解したうえでコンテンツを制作できるかどうかは、発信の質を大きく左右します。

（4）セキュリティ体制：個人情報やアカウント情報の管理体制が整っているか、プライバシーマーク等の認証を取得しているかを確認しましょう。

EWMグループの自治体向け支援

EWMグループは、東京都交通局・東京消防庁・東京都産業労働局をはじめとする多数の自治体・官公庁との取引実績を持つWeb制作・マーケティング企業です。

SNS広告運用（X/Instagram/Facebook/LINE/TikTok/YouTube）を含むWebマーケティング支援から、Webサイト制作・運用、コンサルティングまで、自治体のデジタル広報をワンストップで支援しています。

大規模サイト構築経験、プライバシーマーク認定、東京＋佐賀の2拠点体制によるコスト競争力が強みです。SNS活用に関するご相談は、下記よりお気軽にお問い合わせください。